老牌零食如何重获新生 | 未来访谈
时间:2019-11-07 21:17:31 来源:县特资讯

品牌老化是不可避免的。对于拥有奥利奥、优冠、仙曲、太平、怡口莲、和食等众多老牌小吃品牌的蒙迪莱国际来说,如何对抗品牌的生命周期,让他们重获新生是近年来的核心问题之一。最近一个季度,核心品牌奥利奥(Oreo)在中国的整体业务连续8个季度实现增长,甚至奥利奥推动的饼干类增长也提升了蒙迪莱在新兴市场的表现。在世界范围内广泛追求健康天然食品的背景下,发展加工食品产业十分困难。最近首席执行官德克·范·德·普特(dirk van de put),蒙兹国际全球首席执行官,第一财经杂志讨论了食品公司面临的新挑战,以及增强市场竞争力的真正有效的战略和方法。

德克万·德·普茨全球首席执行官。

蒙代尔国际是美国前最大食品公司卡夫食品于2012年10月分拆的两家独立上市公司之一。

yi:yimagazine

p:德克·范德普特

易:核心品牌奥利奥几年前面临品牌老化,其业绩在最近几个季度迅速提升。这种变化是如何发生的?

首先,根据奥利奥饼干的配方,我们实际上做了一些调整,比如还原糖。在中国销售的奥利奥不如在其他国家和地区销售的奥利奥甜。过去,中国消费者认为传统奥利奥有点太大,也有点太厚。之后,我们推出了奥利奥乔青翠系列。现在奥利奥不仅在中国销售,也在世界各地和所有市场销售。我们还在包装方面不断改进。奥利奥过去是卷起的薄膜包装。现在我们正在推出一种新的纸箱包装,看起来它可以保护饼干的完整性,让人们感觉更高档,这代表着对消费者的吸引力。我们还针对中国消费者的口味进行了许多产品创新,例如推出芥末、鸡翅和芒果味奥利奥,这在其他市场是看不到的。与此同时,我们也在努力将一些海外营销活动本地化。我们有一个全球营销主题,叫做“一起玩奥利奥”。在中国,我们进行了本地化的内容调整,例如推出了一款可旋转的奥利奥饼干“留声机”,吸引了大量中国年轻人。

易:奥利奥推动了饼干类的快速增长,而3年前引入中国的雄心勃勃的巧克力品牌卡妙似乎做得很好。为什么类别之间有很大差异?

我们现在注意到,对中国消费者来说,一些传统的巧克力看起来不太有吸引力,比如排形巧克力和条形巧克力。我们需要这方面的创新,也需要更多的时间来培育本地市场。卡妙巧克力在中国推出时,我们的计划是先占领一小部分市场份额,然后不断扩大业务,以占据更多的市场份额。现在可以说,卡妙巧克力的表现与我们的预期一致,要赢得更多的市场份额还需要一段时间。在探索让中国消费者对巧克力更感兴趣的好方法的过程中,我们发现中国消费者更喜欢脆的味道。因此,今年即将推出的升级版卡妙值得期待。

易建联:世界各地的食品公司都在努力减少糖分,引进新口味,以便长期留住消费者,恢复快速增长。但没那么容易。根据你的经验,什么是真正有效的?

我们确实做了一些不同的事情,比如前面提到的营销投资。我们在社交媒体上投入了很大一部分。从全球角度来看,我们总共有40%的营销投资是在网上进行的,据我所知,这高于任何其他食品公司。此外,我们非常依赖营销创新来赋予我们的产品灵魂。例如,奥利奥音乐盒是“一起演奏奥利奥”概念的延伸。在积极反馈的基础上,我们在中国市场推出了奥利奥dj。海外市场也有一些非常规产品可以证明营销创新和产品销售之间的关系。例如,我们与《权力的游戏》(Game of Thrones)的合作——奥利奥限量版《权力的游戏》将在最后一季上映。所有饼干都印有剧中家庭名字的图案,保质期限于6周。它已经成为我们在美国市场上最畅销的限量版产品,甚至是奥利奥有史以来最大的营销活动,反响非常热烈。本质上,这也是一种“一起玩”的营销方法。对于传统食品企业来说,营销创新和业务增长是密不可分的,这也是一个真正需要认真探讨的话题。

易:与《权力的游戏》的合作本质上是一种联合品牌行为。这种营销方法变得比以往任何时候都重要吗?为什么?

是的,这种知识产权联合品牌正在成为一种新的消费趋势。消费者非常重视其背后的品牌含义及其带来的消费体验。例如,《权力的游戏》中这些家庭的名字模式就足以刺激消费者。然而,在食品和消费品领域,联合名称不仅指这些品牌之间的联合名称,还指实际的顶级和类别。例如,我们正试图将巧克力品牌引入烘焙产品,或将烘焙品牌引入巧克力产品。你会发现有趣的是,这甚至会导致一种新的类别——烤巧克力。我们试图在卡妙巧克力中加入奥利奥。这个crisp系列的联合品牌也创造了一个新产品。

然而,如果消费品品牌想要利用其他品牌的影响力,它们将不可避免地招致额外的成本。《权力的游戏》(Game of Thrones)是个例外,因为他们主动提出与我们合作推出这样一款限量版奥利奥,所以我们没有为此支付巨额版权费。如果品牌本身想尝试更多的联合营销活动,它必须承担相应的成本和风险。

易:蒙迪莱今年提议增加对中国市场的投资,并强调需要从成本控制转向增长。大公司如何设定合理和可持续的增长目标?在一个已经进入35年的市场中,增长从何而来?

在回答这个问题之前,我们应该先回答“为什么要制定这样的战略?”一般来说,对于像蒙迪莱这样规模的大公司来说,获得利润增长空间通常有两种方式。一种方法是削减成本,但削减成本具有一定的时效性,因为达到一定水平后,成本就会降低。在这种时候,公司的发展将进入一个增长的瓶颈期,这时你需要更加注意销售和利润的增长。

当我第一次加入蒙迪莱担任首席执行官时,我正面临这样一个过渡期。在研究增长战略之前,我们应该先看看世界,权衡未来5到10年零食物的主要增长将来自哪里。经过一系列分析,我们得出结论,蒙迪莱全球25%的增长将来自中国。所以我们决定让中国成为最重要的增长市场,这样考虑具体策略就相对容易了。例如,对品牌的投资将使品牌与中国消费者有更多的接触,对创新的投资将使更多的新产品出现在中国市场上,等等。另一个机会来自更多的分销,因为我们不能说我们已经将产品分销到所有的购物中心,所以如果我们将来能够实现更广泛的分销,它将带来进一步的增长。与此同时,蒙迪莱正试图在中国实施“快餐期货”模式。我们打算寻找有活力和快速增长的本地制造商在中国合作,或者采取并购的形式。

易建联:你对未来城市生活的关注和期望是什么?

从公司经理的角度来看,我会看到未来员工的工作方法已经开始改变。这是大多数人生活的一部分,所以我非常关心它。我认为他们的生活会更轻松,因为很多信息触手可及。例如,如果我现在想要苏州工厂的奥利奥的一些生产数据,我不需要找任何人来帮我收集这些数据,但是我可以直接使用手边的电脑或者在手机上下载相应的数据。我认为未来的大部分变化都是好的,生产和操作会变得更加精确和复杂。例如,我们将在整个供应链中使用更多的机器人,我们还将在维修和保养中更多地使用人工智能技术。但总的来说,这些变化提高了未来生活的效率。

技术创新将使未来的生产经营更加准确有效。科学让我们对未来感到快乐。

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